當幽默碰上侵權：從Jack Daniel's案看「商標戲仿」見解的轉變
何謂商標戲仿（Trademark Parody）？
在品牌行銷的世界中，惡搞或戲仿（Parody）常被視為一種極具渲染力的宣傳手段。透過翻轉大眾熟悉的品牌形象，創作者往往能輕易獲得極大的商業關注。一來，創作的主題通常是極具名氣的大品牌，等於搭了大品牌名氣的便車；二來，創作者可以主張這是「批判資本主義；對消費主義進行反思」，站在道德制高點。然而，這種「幽默」與「商標侵權」之間往往藏著許多灰色地帶。
商標戲仿實際上並非源自商標法的抗辯，而是源自言論自由。在過去的司法實務中，戲仿被視為一種「藝術性表達」：它必須使人聯想到某個知名品牌；它必須明確地傳達出自己並非該品牌，而是對該品牌進行評論、諷刺或嘲弄。法院常適用「Rogers測試」，只要該使用具有藝術關聯性，且不具備明顯的誤導性，通常會優先保護其言論自由，而非商標權。
在品牌行銷的世界中，惡搞或戲仿（Parody）常被視為一種極具渲染力的宣傳手段。透過翻轉大眾熟悉的品牌形象，創作者往往能輕易獲得極大的商業關注。一來，創作的主題通常是極具名氣的大品牌，等於搭了大品牌名氣的便車；二來，創作者可以主張這是「批判資本主義；對消費主義進行反思」，站在道德制高點。然而，這種「幽默」與「商標侵權」之間往往藏著許多灰色地帶。
商標戲仿實際上並非源自商標法的抗辯，而是源自言論自由。在過去的司法實務中，戲仿被視為一種「藝術性表達」：它必須使人聯想到某個知名品牌；它必須明確地傳達出自己並非該品牌，而是對該品牌進行評論、諷刺或嘲弄。法院常適用「Rogers測試」，只要該使用具有藝術關聯性，且不具備明顯的誤導性，通常會優先保護其言論自由，而非商標權。
曾經的創意避風港：經典成功案例：
在過去二十年間，許多惡搞品牌的案例曾經成功地在法庭上全身而退。
最著名的案例莫過於Louis Vuitton Malletier,S.A.v.Haute Diggity Dog,LLC(4th Cir. 2007)。在該案中，被告生產了一系列名為「Chewy Vuiton」的狗玩具，模仿了LV的經典花紋。美國第四巡迴上訴法院認為，這種惡搞顯而易見，消
費者不會誤以為這是LV生產的奢侈品，且這種幽默感反而強化了原品牌的獨特性，因此裁定不構成侵權。
在過去二十年間，許多惡搞品牌的案例曾經成功地在法庭上全身而退。
最著名的案例莫過於Louis Vuitton Malletier,S.A.v.Haute Diggity Dog,LLC(4th Cir. 2007)。在該案中，被告生產了一系列名為「Chewy Vuiton」的狗玩具，模仿了LV的經典花紋。美國第四巡迴上訴法院認為，這種惡搞顯而易見，消
費者不會誤以為這是LV生產的奢侈品，且這種幽默感反而強化了原品牌的獨特性，因此裁定不構成侵權。
藝術家Zevs以「流血/液化標誌」（Liquidated Logos）系列作品著名，例如「Dripping Chanel」。「My other bag is」系列也是一個商標戲仿的經典案例，其傳達出「嘿，雖然我這個包包很普通，但我另一個包包可是香奈兒，只是今天沒背出來」的幽默訊息，這些都被法院歸類為「藝術評論」。法律認為，這類設計是在對「品牌崇拜」進行反思，具有高度的表達性價值，因此較容易獲得言論自由的保護。
 |
 |
Jack Daniel’s案的重大限縮：
然而，2023年美國最高法院在Jack Daniel's Properties,Inc.v.VIP Products LLC (No.22-148,2023)一案中，徹底改變了原本的遊戲規則。
本案起因於被告VIP Products銷售一款仿造Jack Daniel's酒瓶外型、標籤設計，並大玩「狗屎」雙關語的寵物玩具，名為”Bad Spaniels.”雖然下級法院原先參照過去案例認為這屬於戲仿，但最高法院最終一致判定：戲仿不能作為商標侵權審查的「擋箭牌」。
最高法院裁定，如果被告將惡搞的標識使用為識別產品來源的「商標」，則不能適用Rogers測試。法院強調，你可以開品牌的玩笑，但不能把「玩笑」當作品牌來營利。不能一邊利用別人的商標名氣販賣商品，一邊又說自己是「開玩笑」而要求免責，這是一種搭便車的行為。一旦涉及商標性使用，無論是否有戲仿成分，都必須接受傳統的商標侵權審查，即回歸「混淆誤認」標準：「消費者是否會誤以為這件產品是由原廠授權或贊助的？」本案大幅縮減了商業性產品以「幽默」為名，抗辯侵權不成立的空間。
對於台灣法院見解的影響：
我國智慧財產及商業法院對於「商標戲仿」一向採取非常嚴苛的態度。智慧財產法院100年度行商訴字第104號行政判決認為，我國商標註冊制度係採用先申請註冊主義，而美國則採用先使用主義，二國之商標法律制度不同，故戲仿商標在美國抗辯成功的案例，通常無法於我國訴訟引用為對原告有利的證據。智慧法院103年度刑智上易字第63號刑事判決亦稱：「被告雖辯稱：消費者看到『掉漆實心鎖扣』圖樣理應會會心一笑，明白清楚扣案提包之『掉漆實心鎖扣』圖樣係為戲謔圖樣（世界品牌知名商標怎會掉漆）云云，縱可認屬『詼諧之娛樂性質』，然其所欲表達與如附圖2-2所示之商標所建立的形象相反或矛盾的訊息為何？未見被告具體之表明，難認『掉漆實心鎖扣』圖樣與表達性作品具有最低程度的關聯，無從判斷其有何文化上貢獻或社會價值而具有犧牲商標權之保護必要性，實屬一商業上搭便車行為。故被告此部分抗辯，並非可取」、智慧法院108年度民商上字第5號民事判決「戲謔或玩笑與一國之語言、文化、社會背景、生活經驗、歷史等因素有密切關係，本國人對於外國人常見之笑話，就算能了解其字面上的意思，也未必能領略其中的幽默意涵，且戲謔或玩笑中所含之幽默成分，有時必須由聽者經過一定之推論、思考的過程，才能領會其中笑點何在，而商標圖樣是否會使相關消費者產生混淆誤認之虞，往往決定在相關消費者看到商標圖樣那一瞬間之立即反應（不需要經過太多推理及思考）……美國MOB案法院判決雖認為"My Other Bag"帆布袋可成立商標戲謔仿作合理使用，惟我國與美國之文化、民情不同，我國消費者無法如同美國消費者般，明確了解"My Other Bag"玩笑之笑點……」簡言之，我國法院的態度是：
我國智慧財產及商業法院對於「商標戲仿」一向採取非常嚴苛的態度。智慧財產法院100年度行商訴字第104號行政判決認為，我國商標註冊制度係採用先申請註冊主義，而美國則採用先使用主義，二國之商標法律制度不同，故戲仿商標在美國抗辯成功的案例，通常無法於我國訴訟引用為對原告有利的證據。智慧法院103年度刑智上易字第63號刑事判決亦稱：「被告雖辯稱：消費者看到『掉漆實心鎖扣』圖樣理應會會心一笑，明白清楚扣案提包之『掉漆實心鎖扣』圖樣係為戲謔圖樣（世界品牌知名商標怎會掉漆）云云，縱可認屬『詼諧之娛樂性質』，然其所欲表達與如附圖2-2所示之商標所建立的形象相反或矛盾的訊息為何？未見被告具體之表明，難認『掉漆實心鎖扣』圖樣與表達性作品具有最低程度的關聯，無從判斷其有何文化上貢獻或社會價值而具有犧牲商標權之保護必要性，實屬一商業上搭便車行為。故被告此部分抗辯，並非可取」、智慧法院108年度民商上字第5號民事判決「戲謔或玩笑與一國之語言、文化、社會背景、生活經驗、歷史等因素有密切關係，本國人對於外國人常見之笑話，就算能了解其字面上的意思，也未必能領略其中的幽默意涵，且戲謔或玩笑中所含之幽默成分，有時必須由聽者經過一定之推論、思考的過程，才能領會其中笑點何在，而商標圖樣是否會使相關消費者產生混淆誤認之虞，往往決定在相關消費者看到商標圖樣那一瞬間之立即反應（不需要經過太多推理及思考）……美國MOB案法院判決雖認為"My Other Bag"帆布袋可成立商標戲謔仿作合理使用，惟我國與美國之文化、民情不同，我國消費者無法如同美國消費者般，明確了解"My Other Bag"玩笑之笑點……」簡言之，我國法院的態度是：
- 戲仿的訊息必須具有高度的藝術性，具有文化貢獻或社會價值，才有犧牲商標權保護之必要性；
- 若戲仿的訊息需要消費者經過一定的思考、推論才能領略，而商標對於消費者的混淆誤認是一望即知，那麼應該首先保護商標。
基於上述論理，單純的惡搞，通常無法豁免商標侵權的責任。而且法院將販售戲仿商標商品的行為視為「商業上搭便車」的看法，與Jack Daniel's案中的法院見解完全一致。因此在Jack Daniel's案判決出爐後，基本上可以斷言，商標戲仿抗辯在我國的商標侵權爭議案幾無生存空間。
以上見解為本律師個人見解，不代表事務所立場。
蔡億達 律師
2026/0４/２８